[알라딘]스토리노믹스 - 상상력이 만드는 거대한 부의 세상

상상력이 만드는 거대한 부의 세상 | 원제 Harry Potter : The Story of a Global Business Phenomenon (2008)

스토리노믹스

수잔 기넬리우스 (지은이) | 윤성호 (옮긴이) | 미래의창 | 2009-06-20

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반양장본 | 288쪽 | 227*153mm | ISBN(13) : 9788959891122

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ISBN(13자리) : 9788959891122
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ISBN(13자리) : 9788993866025
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국내도서 > 경제경영 > 기업 경영 > 경영전략/혁신

Product Tag란?

Tag는 카테고리 분류의 한계를 극복하고자 아이템 별로 특성을 키워드로 표시하고 검색할 수 있는 기능입니다.
예를 들어 <다 빈치 코드>라는 책은 ‘문학’과 ‘소설’ 카테고리로 분류가 되는데, 이 책의 주요한 키워드인 ‘성서’ ‘레오나르도 다 빈치’ ‘그리스도교’ ‘암호’ ‘추리소설’ ‘로버트 랭던’ ‘루브르 박물관’ 등으로 태그를 달고, 이런 키워드들로 이 책을 찾을 수 있게 됩니다.

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전 세계적인 열풍을 불러일으킨 <해리포터>의 탄생과 성장 배경을 분석함으로써 스토리 산업에서 성공할 수 있는 전략을 제시한다. 해리포터 뿐만 아니라 스파이더맨, 스타트렉, 포케몬, 양배추인형, 하이스쿨 뮤지컬 등 상상력 하나로 엄청난 부를 창출한 다양한 문화상품의 예를 통해 스토리 산업의 면모를 살펴본다.

<해리포터> 브랜드의 일대기라고 볼 수 있는 전 과정에 걸쳐 일어난 일련의 사건들을 추적하고, 어떤 요소들이 문학과 비즈니스계 모두에서 <해리포터>의 전례없는 성공을 가져왔는지를 알아보기 위해 적절한 사업 결정, 마케팅 전략과 전술들을 하나하나 분석한다.

1장과 2장에서는 <해리포터>가 본질적으로 훌륭한 작품이라는 믿음을 갖고 이를 마케팅하고 동시에 보호했던 여러 이해 당사자들에 대한 이야기를 들어본다. 3장과 4장에서는 어떻게 인터넷이 <해리포터>의 인기를 이끌어내는 데 어떤 역할을 수행했는지, 이 같은 온라인 버즈를 활용하는 마케팅 전략과 전술을 알아본다.

5장에서 11장까지는 출판계, 영화, 텔레비전, 소매 유통, 머천다이징, 테마공원 등 전 세계에 미친 사회적 영향을 살펴보고, 12장에서는 여러 다른 작가들의 작품과 그에 대한 마케팅 전략이 조앤 롤링과 어떻게 달랐는지 알아본다. 13장에는 조앤 롤링의 향후 행보와 함께 <해리포터> 성공의 주된 요소를 다시 한번 살펴본다.

머리말
감사의 말
서문: 전 세계적 문학 현상의 탄생

1 살아남은 책
평범한 출발
해리포터의 탄생
신데렐라 스토리
해리포터에 운을 맡기다
세 번째로 찾아든 우연
해리포터 미국에 진출하다

2 우수한 제품: 마케팅과 홍보의 기본
사람들이 원하는 제품으로 시작하라
시장성 있는 제품과 브랜드로서의 해리포터
경쟁적 환경
해리포터 브랜드 구축
고객 충성심
미니사례연구 1: 스타워즈
미니사례연구 2: 엘비스 프레슬리

3 소문의 시작
뛰어난 제품과 신데렐라 스토리가 낳은 입소문
인지도 창출과 판매 활동
감정이입이 입소문을 급속도로 확산시키다
컬트가 된 해리포터
버즈의 구축
온라인 버즈
너무나 성공적인 해리포토의 입소문 마케팅

4 강력한 제품과 브랜드로서의 해리포터: 마케팅과 홍보 전략
브랜드 가디언으로서의 조앤 롤링
관계 마케팅
해리포터 브랜드의 가치
사회적 브랜드로서의 해리포터
풀 마케팅
입소문 마케팅이 마케팅 전략과 전술을 이끌다
티저 마케팅과 지속적 마케팅
해리포터의 통합 마케팅 전랙

5 출판계에 미친 해리포터의 영향
위험에는 보상이 따른다
발매일 자정 파티
기록을 경신하며 베스트셀러 목록을 뒤흔들다
유통과 물류 부문에서의 도전
문학 시장 내에서의 장르변화, 브랜드 확장 그리고 패키징 전략
미니사례연구 3: 구스범스
미니사례연구 4: 존 그리샴

6 영화와 텔레비전에 미친 해리포터의 영향
해리포터, 대형 스크린으로
새로운 버즈의 시작
보안 유지와 저작권 침해에 대한 대처
TV화면에서의 해리포터
미니사례연구 5: 하이스쿨 뮤지컬
미니사례연구 6: 오프라 윈프리

7 소매유통 부문에 미친 해리포터의 영향
해리포터 시리즈의 기록적 매출이 서점의 방문객과 매출을 끌어올리다
온라인 도서 유통: 가격인하, 연계 마케팅 그리고 유통전략
오프라인 도서 유통: 가격 인하, 연계 마케팅 그리고 홍보 이벤트
서점들에 대한 법적 규제
오프라인 서점에 가져온 변화
미니사례연구 7: 양배추 인형
미니사례연구 8: 포케몬

8 머천다이징에 미친 해리포터의 영향
머천다이징의 역사와 위력
과도한 해리포터 머천다이징의 방지
해리포터 머천다이징
오디오북, DVD, 사운드트랙 그리고 비디오 게임
해리포토만의 독특한 머천다이징
더 많은 것을 원하도록 하라
미니사례연구 9: 디즈니의 머천다이징 전략
미니사례연구 10: 플레이보이

9 온라인에 미친 해리포터의 영향
인터넷이 입소문 마케팅을 이끌어내다
팬 사이트
해리포터 브랜드의 홍보와 판매를 위한 인터넷의 활용
바이러스 마케팅과 사회적 미디어 마케팅에 미친 해리포터의 영향
미니사례연구 11: X-파일

10 해리포터 테마공원
테마공원을 위한 아이디어
해리포터 테마공원의 건립
해리포터 브랜드 온전성의 유지
해리포터 마법세계에 대한 버즈의 시작
영화와 테마공원 홍보에 관련된 유니버설과 워너 브라더스의 노하우
경쟁적 시장
해리포터 마법세계는 팬들의 기대수준에 부합할 것인가
미니사례연구 12: 유니버설 아일랜드 오브
어드벤처의 쥬라기 공원

11 전 세계 비즈니스 및 개인에 미친 해리포터의 영향
해리포터 브랜드의 광범위한 영향력
전 세계적 어필을 통한 해리포터의 개인적 영향
온라인에서 성장하는 해리포터의 사회적 영향력
그밖의 사회적 영향들
미니사례연구 13: 스타트렉
미니사례연구 14: 비틀즈

12 해리포터 이전의 작가들
문학계의 사례들
그래픽 노블과 만화
미니사례연구 15: 브래드 리스티

13 해리포터와 살아남은 아이에 빠진 세계, 그 다음은?
해리포터의 귀환
선구적 브랜드로서의 해리포터와 이와 유사한 성공의 가능성
후발 진입 전략
잠재적인 시장의 도전자들
해리포터 성공의 재현
해리포터의 성공을 뒤따르고 따라잡고 뛰어넘기

14 결론: 문학적 현상의 재창조

2007년, 인터넷 주요 검색 엔진에 '해리포터'라는 키워드를 치면 수백만 건의 결과가 나왔다. 해리포터 브랜드의 초창기에는 어느 누구도 브랜드가 이 같은 규모로 성장할 줄 꿈도 꾸지 못했으나, 인터넷의 발달에 힘입어 해리포터 팬들은 서로 교류하고 그 브랜드를 컬트의 지위로까지 이끌어낼 수 있는 맞춤의 장소를 발견했다. 해리포터가 시장에 등장했을 때에는 인터넷이 아직 사회적 매개체로서 상대적으로 태동기였기 때문에, 해리포터의 마케터들은 바이러스 마케팅 기회를 어떻게 제대로 활용할 수 있을지에 대해 잘 몰랐다. 대신 그들은 독자들이 팬 사이트, 팬 픽션 작품, 비디오, 메시지 보드, 토론방 등을 통해 브랜드에 대한 그들 자신의 온라인 체험을 마음껏 경험할 수 있도록 허용하기로 했다.
마케팅 팀은 재빨리 충성스런 고객들에게 부정적으로 인식될 수 있는 푸쉬 마케팅 기법 대신 브랜드와 연관된 풀 방식의 마케팅을 활용하는 법을 배우기 시작했다. 그들은 팬들이 걸어다니는 광고판이 되어 인터넷을 통해 전 세계에 해리포터 브랜드를 전파하도록 만들었다. 해리포터 팬 커뮤니티의 일원들은 충성심이 강했고 해리포터의 메시지를 '비회원'들에게 퍼뜨려 그들 역시 그 일원으로 끌어들이려 했다. 포터매니아들은 월드와이드웹을 가로질러 나아갔다. 해리포터 마케팅 팀은 바이러스 마케팅의 본질인 바이러스가 그대로 퍼지도록 내버려두었다. 입소문 마케팅의 중요성과 의사 영향자로서 온라인 팬들의 역할을 인정함으로써, 마케팅 팀은 해리포터 브랜드가 아무런 제재를 받지 않고 자유롭게 성장할 수 있도록 허용했다. 이런 면에서, 해리포터는 우리 시대 최초의 사회적 미디어 마케팅의 성공 사례 중 하나라고 볼 수 있다. - 92~93쪽 중에서 - 알라딘

포케몬은 1995년 닌텐도의 비디오 게임으로 시작됐다. 이후 포케몬은 11년 동안 1억5,500만 개가 팔리고 전세계 소매 판매에서 250억 달러 이상을 벌어들여, 사상 두 번째로 큰 비디오 게임 시리즈 브랜드가 되었다. 포케몬의 중심 캐릭터인 피카츄의 가치만도 8억2,500만 달러에 이르는 것으로 추정되고 있다. 포케몬 성공의 중심에는 사람들이 사랑하고 충성심을 갖게 한 제품이 자리하고 있다. 높은 인기와 감정이입에 힘입어 포케몬 브랜드는 비디오 게임의 영역을 벗어나 70개 국가와 지역에서 방송되는 텔레비전 만화 시리즈, 10개의 영화, 음악 CD, 지구를 40바퀴 돌고도 남을 140억 장 이상의 카드 게임과 온/오프라인 매장에서 판매하는 장난감, 게임, 플러시 인형, 파티용품, 전자제품, 장신구, 옷과 같은 다양한 관련 상품들로 확장되었다. - 159쪽 중에서 - 알라딘

해리포터는 참으로 완벽한 시점에 세상에 나왔다. 인터넷이 본격적으로 시동을 걸고 있었고, 사람들은 사회적 방식으로 이를 막 이용하기 시작하고 있었다. 인터넷을 통한 대규모 의사소통은 첫 영화인 해리포터와 마법사의 돌이 촬영을 시작한 2000년 9월 시작됐다. 시리즈의 네 번째 책인 해리포터와 불의 잔이 2000년 7월 발매된 후, 다음 책이 나올 때까지 팬들이 3년을 기다려야 하는 시점이었다. 이 기간에 이들은 인터넷의 힘을 빌어 이제까지 그 누구도 상상하지 못했던 전 세계적 의사소통과 사회적 네트워크를 구축하였다.
팬들의 웹사이트, 채팅룸, 포럼 그리고 잡지들이 마치 들불처럼 온라인상에서 번져나가기 시작했다. 모든 사람들이 이제까지 나온 해리포터 책들에 대해 저마다 한 마디씩 하였고, 다음에 나올 세 권의 책과 영화에 대해 온갖 추측이 쏟아졌다. - <중략> - 모든 이들이 앞으로 해리포터에게 무슨 일이 일어날지 알고 싶어 했고, 인터넷의 확산은 강력한 가상의 사회적 네트워크가 빠른 속도로 뻗어나갈 수 있는 도구를 제공했다. 워너 브라더스가 첫 영화를 홍보하기 위해 2001년 2월 15일 웹사이트를 개설하자, 불과 40일도 안 되어 사이트의 토론방에는 수많은 팬들이 몰려들어 약 1만여 개의 글을 올렸다. - 79쪽 중에서 - 알라딘

저자 : 수잔 기넬리우스

최근작 : <스토리노믹스>
소개 : 마케팅을 전공했다. 수십 년 동안 AT&T와 HSBC를 포함한 세계 유수 기업을 위한 마케팅 프로그램의 입안 및 실행 업무를 해 왔다. 현재 마케팅 컨설턴트 일을 하면서 프리랜서 작가이자 카피라이터로 활동하고 있으며 인기 있는 전문 블로거이기도 하다. 개인 블로그(www.WomenOnBusiness.com)에 비즈니스와 브랜딩 그리고 마케팅에 대한 글을 수시로 올리고 있으며 이밖에도 www.Brandcurve.com과 www.MarketingBlub.com에도 글을 올리고 있다. 마케팅과 관련된 저자의 글은 Entrepreneur.com에서 볼 수 있다.

링크 :

역자 : 윤성호

최근작 : <마케팅 집중강의>,<스토리노믹스>,<초보팀장의 리더십 교과서> … 총 5종 (모두보기)
소개 : 한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 호주 시드니대학교 응용언어학 석사 과정을 이수했다. 뉴사우스웨일스 주정부 이중언어교육 프로그램에 참여해 뉴잉글랜드대 등에서 한국어를 가르쳤고 호주 연방이민부에서 공무원으로 재직했다. 로이터통신 서울지국 온라인 기자를 거쳐, 조선일보의 온라인 서비스인 조선닷컴에서 영어뉴스 편집장으로 일하였다. 옮긴 책으로 『초보팀장의 리더십 교과서』, 『나는 왜 루이비통을 불태웠는가』(공동번역), 『스토리노믹스』 등이 있다.

링크 :

현대 자동차보다, 삼성 반도체보다 더 많은 돈을 번 '해리 포터'
가난한 미혼모의 상상력이 300조 원이 넘는 거대 브랜드로 성장한 배경은 무엇인가?

“이제 세상은 이야기를 가진 사람의 것이다.”

이 책은 전 세계적인 열풍을 불러일으킨 '해리 포터'의 탄생과 성장 배경을 분석함으로써 스토리 산업에서 성공할 수 있는 전략을 제시하고 있다. 해리포터 뿐만 아니라 스파이더맨, 스타트렉, 존 그리샴, 포케몬, 양배추인형, 하이스쿨 뮤지컬, 배트맨과 X-파일 등, 상상력 하나로 엄청난 부를 창출한 다양한 문화상품의 예를 통해 우리는 21세기의 황금알을 낳는 거위인 스토리 산업의 면모를 알 수 있다.
시리즈의 7권이 모두 출간된 현재, 해리 포터 팬들은 앞으로 개봉될 두 편의 영화를 애타게 기다리고 있으며 또 올해 안으로 개장될 예정으로 있는 미국 내 해리포터 테마파크 소식에 들떠 있다. 그리고 아직도 더 많은 해리 포터를 가지고 싶어서 안달이다.
해리포터의 성공은 우연인가, 전략인가?
저자는 그것이 중독성 있는 뛰어난 작품과 천재적인 비즈니스 전략의 합작품이었다고 말한다. 해리 포터의 마케팅 팀이 보여준 일사불란한 전략과 행동은 이야기 하나를 거대한 브랜드로 키워낸 천재적인 비즈니스 전략의 교훈을 준다.
한 사람의 상상력이 만들어낸 거대한 시장. 이제 세상은 이야기를 가진 사람의 것이다. 누가 다음 무대의 주인이 될 것인가? 어떻게 제2의 조앤 롤링이 될 수 있을 것인가?
이 책에서 해답을 찾을 수 있을 것이다.

우리나라 문화산업의 발전 및 진흥을 위해 최근 통합 출범한 한국 콘텐츠진흥원에 따르면 '해리 포터'가 창출한 경제효과가 우리 돈으로 300조 원에 이르는 것으로 나타났다. 이는 책 판매뿐 아니라 해리 포터와 연계된 영화, DVD, 게임, 머천다이징 등으로 벌어들인 전체 수익금을 합한 금액이다. 이것은 올해로 11살이 된 해리 포터가 10년 동안 벌어들인 금액으로 이는 같은 기간 삼성 반도체와 현대 자동차가 벌어들인 금액보다 더 많다고 한다.
해리 포터 테마공원이 개장을 앞두고 있고, 두 편의 영화가 아직도 개봉을 기다리고 있는 상태임을 감안한다면 해리 포터는 당분간 더 황금알을 낳는 거위로 남아 있을 것 같다.

예로부터 사람들은 이야기꾼을 사랑했다. 이야기를 잘 하는 사람은 어디에서나 인기를 끌었고 대접 받았다. 세헤라자데는 너무나 이야기를 잘 한 나머지 목숨을 구했을 뿐 아니라 왕비까지 되었다. 이런 이야기가 21세기 들어 가장 주목받는 거대 비즈니스로 무섭게 성장하고 있다. 헐리우드는 이야기 소재를 찾아 전 세계 구석구석을 누비고 다니며 돈이 될 만한 이야기는 무엇이든 사들이고 있다. 이야기 하나가 벌어들이는 부가가치가 얼마나 큰지 너무나 잘 알고 있기 때문이다.

조앤 롤링은 바로 현대판 세헤라자데이다. 그녀는 재미난 이야...

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