[알라딘]스토리텔링의 기술 - 어떻게 만들고 적용할 것인가?

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예를 들어 <다 빈치 코드>라는 책은 ‘문학’과 ‘소설’ 카테고리로 분류가 되는데, 이 책의 주요한 키워드인 ‘성서’ ‘레오나르도 다 빈치’ ‘그리스도교’ ‘암호’ ‘추리소설’ ‘로버트 랭던’ ‘루브르 박물관’ 등으로 태그를 달고, 이런 키워드들로 이 책을 찾을 수 있게 됩니다.

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스토리텔링은 브랜드의 미래를 여는 가장 강력한 대안이다. 그럼에도 불구하고 한국에서는 아직 개념조차 확실하게 정의되지 못하고 있는 실정이다. 스토리텔링에 대한 효과는 익히 알고 있지만 실제 어떻게 만들고 어떤 방식으로 적용해야 하는지 제대로 알지 못한다. 무엇보다 기존의 서적이 광고 중심의 스토리만을 담고 있어, 실제 기업이나 마케터들이 활용할 엄두를 내지 못하고 있다는 것이 가장 큰 문제점이다.

세계 유수기업들의 브랜딩 및 마케팅을 했었던 저자들이 스토리텔링에 관한 모든 것을 이야기한다. 저자들의 실제 경험을 바탕으로 기업 브랜드와 일관성 있는 스토리를 만들고, 그 스토리를 여러 채널을 통해 소비자에게 인식시키고, 그것을 기업 경영 도구로 활용하는 방법을 알려준다. 이 책은 세계적인 마케팅 전문가 세스 고딘과 톰 피터스의 격찬을 받았다.

1부 툴 박스

1장 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가
01 스토리가 우리에게 미치는 영향
02 감성이 힘을 발휘하는 시기
03 스토리가 만드는 차별성
04 가치와 감성

2장 스토리텔링의 네 가지 요소
01 메시지
02 갈등
03 등장인물
… 비즈니스에 동화 모델 적용하기
04 플롯

3장 스토리텔링의 두 가지 역할
01 브랜딩콘셉트로서의 스토리텔링
… 기업 브랜드와 상품 브랜드
02 커뮤니케이션 도구로서의 스토리텔링
03 스토리텔링에 관한 전체론적 접근
04 브랜드 트리 관리하기

4장 기업의 핵심스토리 만들기
01 강력한 브랜드는 내부에서 시작된다
02 기업의 위험한 여정
… NASA의 핵심스토리
03 스토리에 기업의 가치 담기
04 스토리 연구소
… 기업의 부고 테스트
… 코카콜라의 부고 테스트
05 기본 데이터 수집하기
06 기본 데이터 정련하기
07 기업의 핵심스토리 만들기
… 메시지 만들기
… 갈등 만들기
… 등장인물 만들기
… 플롯 만들기
… 독립 점포들에 관한 동화
08 신랄한 비평하기

5장 스토리텔링의 소재 발굴하기
01 모든 기업은 스토리의 소재를 가지고 있다
02 직원에 관한 스토리 만들기
… 콤웰 직원들의 이야기
03 CEO에 관한 스토리 만들기
04 기업의 설립에 관한 스토리 만들기
05 성공과 위기에 관한 스토리 만들기
06 상품에 관한 스토리 만들기
… 우연히 만들어진 콘플레이크
07 협력업체에 관한 스토리 만들기
… 일리의 ‘일리상’ 수여식
08 고객에 관한 스토리 만들기
… 한 가수의 이룰 수 없는 욕망
… 신발에 대한 고객 사랑
09 오피니언 리더에 관한 스토리 만들기
… 생활 속에 자리잡은 블록 쌓기
10 소재를 스토리로 만드는 법
11 기업의 스토리드라이버 찾기

2부: 스토리텔링 적용하기

6장 스토리텔링, 경영 도구를 만나다
01 강력한 기업 문화를 만드는 기본 원칙
… 아이디어 메이커들의 놀이터, 3M
02 기업의 보조자로 활용하기
… 진실의 순간에 직면한 SAS
… 스토리 사냥꾼들
03 CEO의 상징적 중요성 활용하기
04 지식 공유를 위한 도구로 활용하기
… IBM의 스토리를 활용한 지식 공유

7장 스토리텔링, 광고를 만나다
01 장기적 플랫폼으로 연재 광고 활용하기
… 유대감을 형성한 감성스토리, 러브 오버 골드
… 라이프스타일에 대한 동경스토리, 프렌치 어페어
… 영화 같은 스토리, 할리우드 슈퍼카
02 잘 알려진 스토리 활용하기
… 시장을 깨트리는 스토리, 애플과 1984
… 저예산의 모방스토리, 미트릭스
03 실제 스토리 전달하기
… 이메일 속의 와인이야기

8장 스토리텔링, 디지털 세상을 만나다
01 통제권을 잃어가는 기업들
02 고객은 또 다른 스토리텔러
… 포드에 얽힌 이야기들
… 탑덴마크의 행운의 주인공들
… 커피와 함께 맺어진 인연
03 고객이 스토리의 일부가 될 때
… 당신의 펜팔 친구는 캘빈클라인 모델입니다
… 모토로라의 가상 나이트클럽
04 새로운 바람, 디지털 스토리텔링

9장 스토리텔링, 미디어를 만나다
01 강력한 동맹군, 미디어 활용하기
02 백 마디 말보다 나은 그림 한 장
… 도발적인 버진 vs 곡선미 넘치는 코크
03 미디어에 갈등 보여주기
04 미디어의 관점 발견하기
… 자이언트 초콜릿 터틀이 50세가 되던 해

10장 벽 허물기
01 고정관념을 깨뜨려라
02 부서 간의 벽 허물기
03 외부의 벽 허물기
… 세계를 점령한 오티콘
04 커뮤니케이션 전략의 기본 구조
… 전설에 생명 불어넣기

머리말 - 한국독자들에게
이 책의 구성

chapter 1 툴 박스
1. 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가
01. 스토리가 우리에게 미치는 영향
02. 감성이 힘을 발휘하는 시기
03. 스토리가 만드는 차별성
04. 가치와 감성의 조화

chapter 2 스토리텔링의 네 가지 요소
01. 메시지
02. 갈등
03. 등장인물
- 비즈니스에 동화 모델 적용하기
04. 플롯

chapter 3 스토리텔링의 두 가지 역할
01. 브랜딩 콘셉트로서의 스토리텔링
- 기업 브랜드와 상품 브랜드
02. 커뮤니케이션 도구로서의 스토리텔링
03. 스토리텔링에 관한 전체론적 접근
04. 브랜드 트리 관리하기

chapter 4 기업의 핵심스토리 만들기
01. 강력한 브랜드는 내부에서 시작된다
02. 기업의 위험한 여정
- NASA의 위험한 핵심스토리
03. 스토리에 기업의 가치 담기
04. 스토리 연구소
- 기업의 부고 테스트
-코카콜라의 부고 테스트
05. 기본 데이터 수집하기
06. 기본 데이터 정련하기
07. 기업의 핵심스토리 만들기
- 메시지 만들기
- 갈등 만들기
- 등장인물 만들기
- 플롯 만들기
- 독립 점포들에 관한 동화
08. 신랄한 비평하기

chapter 5 스토리텔링의 소재 발굴하기
01. 모든 기업은 스토리의 소재를 갖고 있다
02. 직원에 관한 스토리 만들기
- 콤웰 직원들의 이야기
03. CEO에 관한 스토리 만들기
04. 기업의 설립에 관한 스토리 만들기
05. 성공과 위기에 관한 스토리 만들기
06. 상품에 관한 스토리 만들기
- 우연히 만들어진 콘플레이크
07. 협력업체에 관한 스토리 만들기
-'일리상' 수여식
08. 고객에 관한 스토리 만들기
- 한 가수의 이룰 수 없는 욕망
- 신발에 대한 고객 사랑
09. 오피니언 리더에 관한 스토리 만들기
10. 소재를 스토리로 만드는 법
11. 기업의 스토리드라이버 찾기

갈등과 동일성이라는 두 개의 기준은 좋은 스토리를 찾고 있는 저널리스트에게 변하지 않는 지침이다. 뉴스에서 밝은 이야기보다 재난과 심각한 문제에 대한 스토리가 더 많이 보도되는 것은 결코 우연이 아니다. 저널리스트는 스토리를 찾을 때 항상 갈등이 무엇인지 먼저 찾는다. 그중에서도 사람과 감정을 중심으로 전개되는 갈등을 선호한다. 또한 스토리가 청중에게 동질감을 줄 수 있는지도 중요하게 생각한다.-본문 중에서 - 알라딘

상품은 언제나 스토리의 풍부한 원천이다. 상품을 개발하거나 만드는 과정에 스토리가 숨겨져 있는 경우가 많다. 락울(Rockwool)에 관한 스토리를 예로 들어 보자. 가정용 절연체인 락울을 만드는 과정은 매우 복잡하다. 로켓 과학자가 아닌 일반 사람들에게 그 과정을 설명하기 위해 락울은 다음과 같은 스토리를 들려 주었다.-본문 중에서 - 알라딘

네스카페 골드 블랜드는 그럭저럭 팔렸고 전문가 사이에서도 맛이 뛰어난 커피로 알려져 있었다. 하지만 소비자들에게는 잘 알려지지 않았다. 상품에 초점을 맞춘 이성적인 메시지가 소비자의 관심을 이끌어내지 못했기 때문이다. 네슬레는 새로운 문제에 직면했다. 대중의 관심을 이끌어낼 수 있는 광고가 필요했다.

새로운 광고의 목표는 맛이 뛰어난 커피라는 부분은 그대로 유지하되, 골드 블랜드에 소비자들이 관심을 갖도록 대중성을 부여하는 것이었다. 해결책은 소비자들이 브랜드에 감정적으로 빠져들도록 스토리를 전달하는 것이었다. 상품의 이성적 측면에 맞춰진 광고의 초점을 감정적인 것으로 바꾸려는 의도는 로맨틱한 일일 드라마로 탄생했다.-본문 196p 중에서 - 알라딘

간단히 얘기해서 이 책은 스토리텔링에 관한 모든 것을 얘기해 준다. - 첼 노오스트롬 (<펑키 비즈니스> 저자, 스톡홀름경제대학원 국제경영연구소 교수)

기업의 스토리를 브랜드로 압축해 내는 것은 커다란 가치를 가지고 있다. 이 책은 그러한 여정의 첫 번째 걸음으로 손색이 없다. - 케빈 켈리 (IT 전문 잡지 「와이어드 매거진」설립자 겸 편집장)

이 책은 단연 올 해 최고의 마케팅 서적이라 할 수 있다. - 세스 고딘 (<보랏빛 소가 온다> 저자, 마케팅 전문가)

눈 여겨 보라. 이 책은 강력한 스토리를 통해 고객들이 브랜드에 마음을 빼앗길 수 있도록 구체적인 가이드를 제공하고 있다. - 톰 피터스 (<초우량 기업의 조건> 저자, 톰 피터스 컴퍼니 CEO)

마케팅에 관한 강력하고 설득력 있는 접근, 스토리텔링! - 마틴 린드스트롬 (브랜드 미래학자)

이 책은 우리에게 브랜드의 다음 단계를 안내해 준다. 바로 스토리텔링이다. - 필립 코틀러 (노스웨스턴 켈로그 경영대학원 교수, 마케팅 전문가)

이 책은 비즈니스에서 스토리텔링이 가지고 있는 가치를 정확하게 꿰뚫고 있다. - 로저 쉥크 (카네기 멜론 대학교 교육학장, 인지과학자)

저자 : 클라우스 포그

최근작 : <스토리텔링의 기술>
소개 : 덴마크 최고의 일간지인 폴리티겐과 엑스트라 블라데트의 마케팅 디렉터를 시작으로 줄곧 스토리텔링에 관련된 경력을 쌓고 있다. 그는 사치앤사치의 덴마크 지시를 공동 설립하였고, 이후 TV3에서 스칸디나비아 담당 부사장, 덴마크 국영방송인 TV2에서 영업 및 미케팅 담당 임원으로 활동하였다. 1996년 스토리텔링 전문 기업인 시그마를 설립하였고 현재 레고, 오라클, 오티콘, 에코, 그런포스와 같은 작은 국제적인 기업들의 마케팅을 맡고 있다.

링크 :

저자 : 크리스티안 부츠

최근작 : <스토리텔링의 기술>
소개 : 커뮤니케이션 석사로 덴마크 경제전문지에 스토리텔링에 곤한 저널리스트로 홍동하고 있다. 시그마에서 스토리텔링과 전략적 커뮤니케이션을 담당하고 있으며, 에코와 오라클을 포함한 다수의 프로젝트를 진행하였다. 또한, 기업 내부에서 스토리텔링을 통해 브랜드 가치를 전달하는 레고의 글로벌 프로젝트를 이끌었다.

링크 :

저자 : 바리스 야카보루

최근작 : <스토리텔링의 기술>
소개 : 디자인 & 커뮤니케이션 석사로 스토리텔링 분야에서 국제적인 경험을 가지고 있다. 그는 뉴욕에서 덴마크 기업들의 투자 유치 홍보를 담당하였고, 이후 덴마크 관광위원회의 뉴미디어 담당을 맡으면서 디지털 스토리텔링을 통해 미국시장에 덴마크를 브랜딩하는 업무를 수행했다. 현재 덴마크에서 스토리텔링과 전략적 커뮤니케이션 업무를 담당하고 있다.

링크 :

역자 : 황신웅

최근작 : <스토리텔링의 기술>
소개 : '아이디어 네비게이터'로 활동 중인 역자는 연세대 학교에서 인지과학 경영학 석사학위를 취득하고 동대학교에서 산업심리학 박사과정을 밟고 있다. 현재 영역의 한계를 무너뜨린 BAS의 세계를 흥미롭게 탐험 중이다. LG CNS, LG전자에서 경영기획, 휴먼인터페이스, 인사기획 업무를 담당했고, 현재 리너코리아에서 비즈니스 스토리텔링 연구소장을 맡고 있다. 최근 덴마크 컨설팅업체 SIGMA와 더불어 국내 기업들을 대상으로 비즈니스 스토리텔링 구축 프로젝트 및 관련 강의를 진행하고 있다.

링크 :

저자의 한 마디

기업은 브랜드를 합리적으로 자리매김하고 브랜드의 가치와 진실성을 모두가 확신하고 받아들일 수 있도록 방법을 찾아야만 한다. 안데르센과 같은 최고의 스토리텔러들을 접하며 자란 덴마크의 컨설턴트로서 우리는 오래 전부터 브랜드가 가진 이러한 과제를 스토리텔링을 이용해서 풀기 위해 노력하고 있다. 우리를 현혹시키다 금세 사라져 버리는 유행어와 달리 스토리텔링은 인간 본성의 근본적인 측면을 향하고 있다. 국가나 시장이 성립하기 이전에도 공동체는 존재했지만, 스토리텔링을 사용하지 않았던 공동체는 존재하지 않는다. 현대 사회도 마찬가지다. 스토리를 만들어 내고 스토리를 나누고자 하는 욕구는 없어지지 않는다. 사실 스토리텔링은 소비자와 기업이 그들의 과거를 이해하고 미래를 상상하며 정체성을 만들어 나가는 데 주된 역할을 한다. 스티븐 스필버그의 영화나 해리포터 시리즈, 혹은 애플의 제품 등 오늘날 가장 성공한 비즈니스 블록버스터들에게 우리가 원하고 바라는 것은 제품 그 자체가 아니라 그 속에 내재된 스토리인 것이다. 하지만 이러한 연관성에도 불구하고 스토리텔링은 브랜드라는 영역에서 제대로 다루어지지 못하고 있다. 바로 이 점이 이 책을 쓰게 된 진짜 이유다.

브랜드의 미래를 여는 가장 강력한 대안은 스토리텔링이다!

스토리텔링은 브랜드의 미래를 여는 가장 강력한 대안이다. 그럼에도 불구하고 한국에서는 아직 개념조차 확실하게 정의되지 못하고 있는 실정이다. 스토리텔링에 대한 효과는 익히 들어 알고 있지만 실제 어떻게 만들고 어떤 방식으로 적용해야 하는지 알지 못한다. 무엇보다 큰 문제는 기존의 서적이 광고 중심의 스토리만을 담고 있어, 실제 기업이나 마케터들이 활용할 엄두를 내지 못하고 있다는 점이다.
그런 의미에서 이 책은 시사하는 바가 크다. 이미 세계 유수기업들의 브랜딩 및 마케팅을 했었던 저자들이 그들의 실제 경험을 바탕으로 기업 브랜드와 일관성 있는 스토리를 만들고, 그 스토리를 여러 채널을 통해 소비자에게 인식시키고, 그로 인해 기업 경영 도구로 활용하는 방법을 구체적으로 알려 주기 때문이다. 그래서인지 세계적인 마케팅 전문가들조차 그들의 기법에 격찬을 아끼지 않는다.

§ “스토리 만들기 + 비즈니스에 적용하기” 가이드 북
대부분의 기업들은 스토리텔링을 왜, 어떻게 사용해야 할지 잘 알지 못한다. 스토리를 전달한다는 것은 무엇을 의미하는가? 좋은 스토리를 만드는 방법은 무엇일까? 스토리를 어떻게 브랜드에 적절하게 적용할 수 있을까? 이 책은 이런 물음에 대한 답으로 스토리텔링에 대한 개념적 설명을 넘어 실제 프로젝트를 수행하고 있는 사람들이 실무자들을 위해 쓴 책이다.

** 기업의 핵심스토리 만들기:
부고 테스트(기업의 부고 기사가 어떻게 날 것인가?) → 기본 데이터 수집(?내부 데이터 : 기업의 정체성을 이루는 특징은 무엇인가? ?외부 데이터 : 기업의 이미지를 구성하는 특징은 무엇인가?) → 기본 데이터 정렬(외부에서 인식하고 있는 기업의 이미지와 결합했을 때 강력한 기업 브랜드로 바꿀 수 있는 핵심 데이터는 무엇인가?) → 핵심스토리 창출(메시지, 갈등, 등장인물, 플롯 만들기) → 신랄한 비평(기업의 핵심스토리가 유일무이한 것인가?)

** 비즈니스에 적용하기:
스토리텔링의 역할은 크게 두 가지다. 하나는 기업의 차별화된 브랜드를 만들기 위한 도구로 이용되고, 다른 하나는 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 활용되는 것이다. 그에 비해 비즈니스에 적용하는 방법은 생각 외로 매우 다양하다. 기존에 광고에만 주력했던 스토리텔링을 기업 내외부의 경영 도구로 활용하는 방법과 강력한 동맹군인 미디어를 통해 기업의 차별성을 높이는 방법, 디지털 기술의 발전으로 통제하기 힘들어진 디지털 세계에서 고객과의 소통 도구로 활용하는 방법 등을 알려준다.

** 공개되지 않은 다양한 사례:
국내에 알려지지 않은 세계 유수기업들의 실제 사례를 통해 다양한 채널을 보여준다. 코카콜라, 버진, BMW, 모토로라 등 글로벌기업은 물론 제과, 유통, 제조, 보험 등 다양한 산업군과 소규모의 작은 슈퍼마켓, 이익을 내지 않는 환경단...

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